Višekanalna prodaja podrazumijeva svestrane prodajne modele
„Dobar dan, mogu li vam pomoći?“, vjerovatno su prve riječi koje kupac čuje pri ulasku u prodajni objekt. Na prvi pogled se čini da se načini pomoću kojih ljudi obavljaju kupovinu i nisu previše promijenili, bez obzira na to radi li se o luksuznoj prodavnici ili običnom dućanu mješovite robe. No, trgovci danas više nego ikada tragaju za boljim i učinkovitijim načinima da dođu do klijenata i unaprijede njihovo potrošačko iskustvo. Tradicionalna pravila prodaje ustupaju mjesto tehnološkom napretku i višekanalnoj prodaji
Izvor: a&s International
E-mail: editorial@www.asadria.com
Maloprodajni sektor kontinuirano traži načine da evoluira i unaprijedi potrošačko iskustvo kupaca, kao i nivo sigurnosti u svojim prodavaonicama. Alex Johnson, direktor prodajnih tehnologija u kompaniji Verint Systems, kaže da su se „trgovci danas primarno fokusirali na unapređivanje potrošačkog iskustva kupaca u svojim objektima, bilo kroz kvalitetniju prezentaciju robe, bolje informirane uposlenike ili skraćeno vrijeme čekanja u redovima i druge inicijative“. No, faktor koji svakako treba uzeti u obzir je i internet. Danas je pristup internetu u toj mjeri sveprisutan i lahko ostvariv da svi tradicionalni „fizički“ dućani nude neki vid on-line trgovine. Zbog raširenosti i dostupnosti interneta postalo je lahko obaviti kupovinu svih artikala, od luksuzne robe do namirnica, i oni vam se dostavljaju na kućnu adresu. Jedan od nedostataka ovog pristupa koji pogađa trgovce je činjenica da kupci sada mogu kupovati proizvode direktno iz svojih soba, zbog čega je otežano vršiti fizičku interakciju s njima.
Internetska trgovina
Nema sumnje da je internet postao značajan segment naših života, koji nudi mogućnost da se istraži i uradi praktično sve što nam padne na um. U ovakvom svijetu koji se brzo razvija alati poput društvenih medija, online reklamiranja i mogućnosti interakcije s kupcima na globalnom nivou predstavljaju ogroman korak naprijed za trgovce u odnosu na situaciju od prije jedne ili dvije decenija. Napredni telefoni su samo naglasili ovaj proces. „Kupci sve češće koriste internetski uvezane mobilne uređaje tokom kupovine, a predstavljanje proizvoda u fizičkom i virtuelnom okruženju postalo je prava prilika za trgovce“, kaže George Shaw, direktor sektora istraživanja i razvoja u kompaniji RetailNEXT. Ovo praktično znači da, sa stanovišta trgovaca, detekcija gostujućih Wi-Fi i mobilnih uređaja predstavlja sve važniju oblast. Ona je, također, i temelj za personalizaciju njihovog potrošačkog iskustva u prodajnim objektima. Sve nabrojano je povezano s konceptom zvanim višekanalna prodaja, koji predstavlja jedan od važnijih trendova u modernoj maloprodajnoj industriji. Zbog postojanja potrebe za kontinuiranim povezivanjem s kupcima, trgovci neprekidno tragaju ne samo za bržim i boljim načinima da unaprijede potrošačko iskustvo kupaca nego i za načinima kako da ponude učinkovitiju podršku i promociju na različitim platformama.
„Svekanalna“ prodaja
Jedan od važnijih aspekata je i koncept „svekanalne“ prodaje. U pitanju je svojevrsni krajnji domet kombiniranja tradicionalnih „fizičkih“ prodajnih objekata i on-line podrške i kupovine putem aplikacija na naprednim telefonima i tabletima. Ovo se širi i dalje, obuhvatajući i podršku unutar više platformi. Korištenjem ovakvih prodajnih kanala trgovci mogu iskoristiti lahkoću pristupa koju korisnici uživaju i učiniti dostupnim sve, od kupovine, povrata proizvoda, usporedbe cijena i podrške, praktično iz dnevne sobe kupca. Korisnici također imaju pristup jednostavnijem i učinkovitijem sistemu u slučaju da žele zamijeniti ili vratiti proizvode, jer je to moguće obaviti i unutar prodajnih objekata.
Ako ovu ideju dodatno razradimo, uvidjet ćemo da se radi o jako jednostavnom načinu da se primjenom dubinske analize podataka može doći do korisnih informacija pomoću kojih je moguće unaprijediti potrošačko iskustvo kupaca. Naprimjer, omogućavanjem interakcije sa Wi-Fi-jem i mobilnim uređajima unutar prodavaonica, trgovci mogu utvrditi koje su zone unutar objekata najposjećenije, a koje najmanje posjećene. Trgovac može reagirati na to na način da promovira najpopularnije proizvode na više platformi, bilo da se radi o prodavaonicama na internetu ili mobilnim uređajima, tako što će ponuditi posebne promocije prije nego što se korisnik loguje na dostupnu Wi-Fi mrežu u dućanu. Dubinska analiza podataka također pomaže trgovcima da utvrde potrošačke navike kupaca na koje oni mogu reagirati tako što će reklamirati postojeće prodajne akcije. Korištenjem svekanalne prodaje trgovci mogu vršiti promociju proizvoda na svim dostupnim sistemima, a ne samo putem postavljanja reklame u prozor radnje. „Internet značajno utječe na način na koji ljudi obavljaju kupovinu. Kupovina preko interneta je danas dosta česta. Ponude poput web-stranice LivingSocial dodatno jačaju prodaju. Veliki lanci kakav je Costco također bilježe rast prodaje i sve češće se koriste telefoni za prodaju i usporedbu cijena“, kaže John Sullivan, direktor kompanije 360iQ.
Napredna analitika
U kontekstu svekanalne maloprodaje, tradicionalna sigurnosna analitika također predstavlja određeni faktor. Ona više ne predstavlja samo sigurnosni alat za prevenciju kriminala nego se koristi i za poslovnu analitiku i unapređenje prodaje. Johnson objašnjava da je jedna od najvažnijih nedavnih inovacija i korištenje videonadzorne infrastrukture za potrebe poslovne analitike koja pomaže trgovcima u vođenju poslovanja. Od pojava koje trgovci ne žele vidjeti, poput dugih redova, neinformiranih uposlenika i lošeg marketinga, Brian Lane, direktor proizvoda u kompaniji 3VR, posebno ističe čekanje u redovima. „To je loše iskustvo za kupca. Idući put oni se mogu odlučiti za kupovinu na drugoj lokaciji.“
Virtuelna prodaja prilikom obavljanja kupovine
Nedavno je u Appleovim prodajnim objektima u SAD-u predstavljen novi sistem isplate i samousluživanja nazvan EasyPay. Ovaj novi sistem podrazumijeva da kupci sada mogu ući u dućane, razgledati proizvode i obaviti kupovinu preko aplikacija na svojim telefonima, a da pritom nemaju nikakvu interakciju sa prodajnim osobljem. Ukratko, kada kupci prvi put uđu u neki prodajni objekt, oni se logiraju na Wi-Fi mrežu dućana preko svojih telefona. Preko GPS-a uređaj automatski prepoznaje da se nalazi u Appleovoj prodavaonici. Na taj način on automatski aktivira funkciju u sklopu Apple Store aplikacije i omogućava korištenje kamere za skeniranje bar-kodova i RFID tagova. Kako bi finalizirali kupovinu, korisnici mogu jednostavno skenirati bar-kod pomoću kamere i izvršiti naručivanje proizvoda preko aplikacije. Na kraju se unose podaci o kreditnoj kartici i kupovina je obavljena automatskim slanjem elektronskog računa korisniku. Automatski sistemi nakon toga deaktiviraju RFID tag i proizvod se tretira kao „kupljen“, nakon čega kupac može napustiti objekt.
Iako ovaj koncept nije u potpunosti nov, Apple ga reklamira kao krajnju instancu pojednostavljivanja interakcije s kupcima i unapređenja njihovog potrošačkog iskustva primjenom ovog virtuelnog modela. Ukratko, Apple želi da potrošači obavljaju kupovinu bez dodatnog pritiska u vidu razgovora sa prodajnim osobljem. Ono što EasyPay čini posebnim jeste činjenica da umjesto kupovine kesa od dva dolara i časopisa od pet dolara, kupci mogu potrošiti nekoliko hiljada dolara za jako kratko vrijeme u ovim objektima. Ovdje se nameće pitanje gubitka robe, ali u Appleu se ne plaše toga. Iako se ne radi o mamcu za kriminalce da uđu u objekt i uzmu šta žele, pitanje gubitka robe nije nevažno, posebno što kupci izlaze iz prodavaonica s kupljenim primjercima proizvoda, a da pri tome ne moraju ni razgovarati s prodajnim osobljem. S druge strane, Appleovi prodajni objekti su zaštićeni najmodernijom videoanalitikom, alatima za prepoznavanje lica i videonadzornim kamerama. Dakle, kriminalci će biti spriječeni u svojim namjerama.
Jedan od načina za borbu protiv ove pojave koje nude ponuđači rješenja jeste videoanalitika u funkciji softvera za kontrolu dužine redova. Pomoću njega je moguće vršiti prebrojavanje kupaca koji ulaze i izlaze iz objekta. Lane pojašnjava: „Softver ovog tipa služi za utvrđivanje prosječnog vremena koje pojedinačni kupac provede u kupovini, kao i za upozoravanje odgovornih na potrebu za preraspoređivanjem dostupnog osoblja na prodajna mjesta unutar objekata“, i dodaje „softver se može koristiti za prebrojavanje ljudi u kombinaciji sa sistemima na prodajnim mjestima kako bi se odredila stopa konvertiranja kupaca.“ Sullivan objašnjava da postoji još jedan metod: „Videonadzorne kamere se ne koriste samo za praćenje kriminalaca nego i normalnih ljudi, s ciljem unapređenja njihovog potrošačkog iskustva. Korištenjem videoanalitike moguće je izraditi „toplinske mape“ koje pokazuju „zlatni pravac“, odnosno najpopularnije zone unutar dućana, kao i pratiti njihove promjene unutar dana, sedmice ili godine.“ Ovo vodi ka boljem poznavanju proizvoda i kupovnih navika i trgovci se mogu prilagoditi različitim scenarijima.
Još jedan od primjera koje Sullivan navodi jeste analitika demografske strukture, koje se obično koristi za forenzičku analizu snimljenog videomaterijala. U osnovi, ona služi za sužavanje polja pretrage za pojedincem prema dobu i spolu. Obično se koristi za identifikaciju potencijalnih počinitelja krivičnih djela. U poslovnoj sferi ovaj vid analitike se koristi u prodajnom okruženju kako bi trgovcima pružio uvid u demografsku strukturu kupaca. „Naprimjer, ako neki dućan jedan vikend reklamira prodaju preko novina, a drugi preko društvenih mreža, povratna informacija će najvjerovatnije dovesti do pojave većeg broja mladih kupaca tokom drugog vikenda. Analitika se može iskoristiti za testiranje ove hipoteze“, kaže Lane. „Ako je ciljna publika za robu koja se prodaje mlađa populacija, učinkovitost reklamiranja se može testirati unutar specifične demografske grupe.“
Deset najvažnijih aspekata maloprodaje za trgovce u SAD-u
Prema publikaciji MarketWatch, deset je najvažnijih faktora rizika prema mišljenju stotinu najvećih poslovnih subjekata u maloprodaji u SAD-u:
1. Opći ekonomski uvjeti – ovo je najčešće navođeni razlog i to je, uglavnom, razumljivo
2. Regulativa na saveznom, državnom i lokalnom nivou
3. Konkurencija i konsolidacija
4. Situacija s proizvođačima – i njih je podjednako pogodila recesija
5. Troškovi rada ― rast zdravstvenih troškova, troškovi upošljavanja, rast minimalnih plata
6. Potrošački trendovi
7. Održavanje IT sistema ― sigurnosni sistemi i sistemi na prodajnim mjestima i kasama su skupi
8. Ugrožena privatnost usljed narušavanja sigurnosti – još jedan veliki problem o kojem se često govorilo u medijima. Hakeri upadaju u baze podataka kako bi ukrali podatke korisnika i ucjenjivali ih isplatom
8a. Povjerenje potrošača i potrošnja
8b. Pravni postupci
Izvor: MarketWatch
Personalizirani pristup podupire razvoj velikih trgovačkih lanaca
Razlike su uočljive prilikom ulaska u prodajne objekte kompanija kakve su Louis Vuitton i Costco, ili Cartier i Wal-Martov odjel za elektroniku. Prvo što primijetite prilikom ulaska u ekskluzivne dućane jeste personaliziran pristup kupcu. „Obično se maloprodaja visoke klase fokusira na diferencijaciju putem samih proizvoda ili korisničkog iskustva ili oboje. Inteligentni trgovci se danas okreću tehnologiji kako bi unaprijedili i prilagodili personalizirana potrošačka iskustva, s ciljem da kreiraju održivu konkurentsku prednost“, kaže Shaw. Ukratko, kod prodaje najviše klase uvijek se koristi VIP pristup. U kontekstu ekskluzivnih tržišta najčešće se spominje pravilo da je „sve moguće“.
Situacija je nešto drugačija kada je u pitanju maloprodaja u sklopu trgovačkih lanaca jer je samo tržište jako kompetitivno. Uz brojne različite brendove, jedno od rješenja za trgovce je da učine da se njihovi prodajni objekti ističu. Tu spadaju nagradne igre, popust i promotivne akcije koje kupcima nude razlog da kontinuirano kupuju od istog trgovca. Jedno od modernih rješenja je da se dubinski analizira historijat obavljene kupovine od strane klijenta i utvrde demografske razlike: spol, dob i lokacija. Ovo se može realizirati utvrđivanjem programa baziranog na članstvu ili lojalnosti kupaca kojem bi oni pristupali i na taj način dobili pristup ekskluzivnim kuponima ili specijalnim ponudama. Zauzvrat, kupci bi omogućili pristup historijatu obavljenih kupovina i potrošačkim navikama i tako omogućili trgovcima da personaliziraju svoju promotivnu prodaju (odnosno, kupac A jedne sedmice kupuje banane i jabuke, a narandže i celer prethodne sedmice; nema smisla slati informacije o promocijama za odjeću i DVD-ove). Cilj je da se potrošačko iskustvo personalizira uz pomoć informacija o kupcu koje dolaze iz više različitih kanala.
Istovremeno, koncept svekanalne prodaje primjenjuje se jednako u ekskluzivnim segmentima maloprodaje, kao i u trgovačkim lancima. Iako je ciljna publika drugačija, krajnji cilj je isti: komunikacija s korisnicima i unapređenje njihovog potrošačkog iskustva radi ostvarivanja bolje zarade.
Mapa puta za kvalitetniju maloprodaju
Jedna od stavki koju treba imati na umu u kontekstu maloprodaje jeste kontinuirani tehnički napredak. Neki ključni aspekti na koje treba obratiti pažnju u budućnosti uključuju upravljanje inventarom u stvarnom vremenu. To će uskoro postati važan izvor podataka za trgovce koji upravljaju inventarom i kvalitetnije iskorištavaju njegov učinak na protok novca i kapitala, tvrdi Shaw. Još jedan važan faktor je mobilna i prenosiva tehnologija (Google Glass, Appleov Watch i Samsungov Galaxy Gear) i mogućnost njenog iskorištavanja. Jedan od mogućih metoda je ideja da se NFC i Bluetooth mogućnosti direktno učine dostupnim kupcu po ulasku u objekt. U budućnosti će biti važno i unaprijediti i poboljšati interakciju s kupcima, kao i biti u mogućnosti za obavljanje adekvatne promocije i reklamiranja proizvoda određenim demografskim grupacijama. Potrebno je obratiti pažnju na informiranje o promotivnim akcijama preko Bluetooth tehnologije, kao i na kvalitetniju, bržu i učinkovitiju trgovinu unutar više prodajnih kanala. Ovo je povezano i sa faktorom „svekanalne“ prodaje, jer će tehnološke inovacije višekanalnu trgovinu učiniti još efikasnijom.
Na kraju je potrebno napomenuti da će ljudski faktor u pogledu kupovine uvijek biti prisutan. To je još jedan od razloga zašto se ona nije u potpunosti preselila na internet. Ljudi i danas uživaju u društvenoj interakciji prilikom kupovine, a razgovori sa prodajnim osobljem i prateće usluge i danas su važan faktor. Zapravo, kada su u pitanju posebni proizvodi, prodajno osoblje je najveći faktor osiguravanja potrošačke lojalnosti i zadržavanja kupaca.
