„Dobar dan, mogu li vam pomoći?“, vjerovatno su prve riječi koje kupac čuje pri ulasku u prodajni objekt. Na prvi pogled se čini da se načini pomoću kojih ljudi obavljaju kupovinu i nisu previše promijenili, bez obzira na to radi li se o luksuznoj prodavnici ili običnom dućanu mješovite robe. No, trgovci danas više nego ikada tragaju za boljim i učinkovitijim načinima da dođu do klijenata i unaprijede njihovo potrošačko iskustvo. Tradicionalna pravila prodaje ustupaju mjesto tehnološkom napretku i višekanalnoj prodaji

Izvor: a&s International

E-mail: editorial@www.asadria.com

Maloprodajni sektor kontinuirano traži načine da evoluira i unaprijedi potrošačko iskustvo kupaca, kao i nivo sigurnosti u svojim prodavaonicama. Alex Johnson, direktor prodajnih tehnologija u kompaniji Verint Systems, kaže da su se „trgovci danas primarno fokusirali na unapređivanje potrošačkog iskustva kupaca u svojim objektima, bilo kroz kvalitetniju prezentaciju robe, bolje informirane uposlenike ili skraćeno vrijeme čekanja u redovima i druge inicijative“. No, faktor koji svakako treba uzeti u obzir je i internet. Danas je pristup internetu u toj mjeri sveprisutan i lahko ostvariv da svi tradicionalni „fizički“ dućani nude neki vid on-line trgovine. Zbog raširenosti i dostupnosti interneta postalo je lahko obaviti kupovinu svih artikala, od luksuzne robe do namirnica, i oni vam se dostavljaju na kućnu adresu. Jedan od nedostataka ovog pristupa koji pogađa trgovce je činjenica da kupci sada mogu kupovati proizvode direktno iz svojih soba, zbog čega je otežano vršiti fizičku interakciju s njima.

Internetska trgovina

Nema sumnje da je internet postao značajan segment naših života, koji nudi mogućnost da se istraži i uradi praktično sve što nam padne na um. U ovakvom svijetu koji se brzo razvija alati poput društvenih medija, online reklamiranja i mogućnosti interakcije s kupcima na globalnom nivou predstavljaju ogroman korak naprijed za trgovce u odnosu na situaciju od prije jedne ili dvije decenija. Napredni telefoni su samo naglasili ovaj proces. „Kupci sve češće koriste internetski uvezane mobilne uređaje tokom kupovine, a predstavljanje proizvoda u fizičkom i virtuelnom okruženju postalo je prava prilika za trgovce“, kaže George Shaw, direktor sektora istraživanja i razvoja u kompaniji RetailNEXT. Ovo praktično znači da, sa stanovišta trgovaca, detekcija gostujućih Wi-Fi i mobilnih uređaja predstavlja sve važniju oblast. Ona je, također, i temelj za personalizaciju njihovog potrošačkog iskustva u prodajnim objektima. Sve nabrojano je povezano s konceptom zvanim višekanalna prodaja, koji predstavlja jedan od važnijih trendova u modernoj maloprodajnoj industriji. Zbog postojanja potrebe za kontinuiranim povezivanjem s kupcima, trgovci neprekidno tragaju ne samo za bržim i boljim načinima da unaprijede potrošačko iskustvo kupaca nego i za načinima kako da ponude učinkovitiju podršku i promociju na različitim platformama.

 „Svekanalna“ prodaja

Jedan od važnijih aspekata je i koncept „svekanalne“ prodaje. U pitanju je svojevrsni krajnji domet kombiniranja tradicionalnih „fizičkih“ prodajnih objekata i on-line podrške i kupovine putem aplikacija na naprednim telefonima i tabletima. Ovo se širi i dalje, obuhvatajući i podršku unutar više platformi. Korištenjem ovakvih prodajnih kanala trgovci mogu iskoristiti lahkoću pristupa koju korisnici uživaju i učiniti dostupnim sve, od kupovine, povrata proizvoda, usporedbe cijena i podrške, praktično iz dnevne sobe kupca. Korisnici također imaju pristup jednostavnijem i učinkovitijem sistemu u slučaju da žele zamijeniti ili vratiti proizvode, jer je to moguće obaviti i unutar prodajnih objekata.

Ako ovu ideju dodatno razradimo, uvidjet ćemo da se radi o jako jednostavnom načinu da se primjenom dubinske analize podataka može doći do korisnih informacija pomoću kojih je moguće unaprijediti potrošačko iskustvo kupaca. Naprimjer, omogućavanjem interakcije sa Wi-Fi-jem i mobilnim uređajima unutar prodavaonica, trgovci mogu utvrditi koje su zone unutar objekata najposjećenije, a koje najmanje posjećene. Trgovac može reagirati na to na način da promovira najpopularnije proizvode na više platformi, bilo da se radi o prodavaonicama na internetu ili mobilnim uređajima, tako što će ponuditi posebne promocije prije nego što se korisnik loguje na dostupnu Wi-Fi mrežu u dućanu. Dubinska analiza podataka također pomaže trgovcima da utvrde potrošačke navike kupaca na koje oni mogu reagirati tako što će reklamirati postojeće prodajne akcije. Korištenjem svekanalne prodaje trgovci mogu vršiti promociju proizvoda na svim dostupnim sistemima, a ne samo putem postavljanja reklame u prozor radnje. „Internet značajno utječe na način na koji ljudi obavljaju kupovinu. Kupovina preko interneta je danas dosta česta. Ponude poput web-stranice LivingSocial dodatno jačaju prodaju. Veliki lanci kakav je Costco također bilježe rast prodaje i sve češće se koriste telefoni za prodaju i usporedbu cijena“, kaže John Sullivan, direktor kompanije 360iQ.

Napredna analitika

U kontekstu svekanalne maloprodaje, tradicionalna sigurnosna analitika također predstavlja određeni faktor. Ona više ne predstavlja samo sigurnosni alat za prevenciju kriminala nego se koristi i za poslovnu analitiku i unapređenje prodaje. Johnson objašnjava da je jedna od najvažnijih nedavnih inovacija i korištenje videonadzorne infrastrukture za potrebe poslovne analitike koja pomaže trgovcima u vođenju poslovanja. Od pojava koje trgovci ne žele vidjeti, poput dugih redova, neinformiranih uposlenika i lošeg marketinga, Brian Lane, direktor proizvoda u kompaniji 3VR, posebno ističe čekanje u redovima. „To je loše iskustvo za kupca. Idući put oni se mogu odlučiti za kupovinu na drugoj lokaciji.“

Virtuelna prodaja prilikom obavljanja kupovine

Nedavno je u Appleovim prodajnim objektima u SAD-u predstavljen novi sistem isplate i samousluživanja nazvan EasyPay. Ovaj novi sistem podrazumijeva da kupci sada mogu ući u dućane, razgledati proizvode i obaviti kupovinu preko aplikacija na svojim telefonima, a da pritom nemaju nikakvu interakciju sa prodajnim osobljem. Ukratko, kada kupci prvi put uđu u neki prodajni objekt, oni se logiraju na Wi-Fi mrežu dućana preko svojih telefona. Preko GPS-a uređaj automatski prepoznaje da se nalazi u Appleovoj prodavaonici. Na taj način on automatski aktivira funkciju u sklopu Apple Store aplikacije i omogućava korištenje kamere za skeniranje bar-kodova i RFID tagova. Kako bi finalizirali kupovinu, korisnici mogu jednostavno skenirati bar-kod pomoću kamere i izvršiti naručivanje proizvoda preko aplikacije. Na kraju se unose podaci o kreditnoj kartici i kupovina je obavljena automatskim slanjem elektronskog računa korisniku. Automatski sistemi nakon toga deaktiviraju RFID tag i proizvod se tretira kao „kupljen“, nakon čega kupac može napustiti objekt.

Iako ovaj koncept nije u potpunosti nov, Apple ga reklamira kao krajnju instancu pojednostavljivanja interakcije s kupcima i unapređenja njihovog potrošačkog iskustva primjenom ovog virtuelnog modela. Ukratko, Apple želi da potrošači obavljaju kupovinu bez dodatnog pritiska u vidu razgovora sa prodajnim osobljem. Ono što EasyPay čini posebnim jeste činjenica da umjesto kupovine kesa od dva dolara i časopisa od pet dolara, kupci mogu potrošiti nekoliko hiljada dolara za jako kratko vrijeme u ovim objektima. Ovdje se nameće pitanje gubitka robe, ali u Appleu se ne plaše toga. Iako se ne radi o mamcu za kriminalce da uđu u objekt i uzmu šta žele, pitanje gubitka robe nije nevažno, posebno što kupci izlaze iz prodavaonica s kupljenim primjercima proizvoda, a da pri tome ne moraju ni razgovarati s prodajnim osobljem. S druge strane, Appleovi prodajni objekti su zaštićeni najmodernijom videoanalitikom, alatima za prepoznavanje lica i videonadzornim kamerama. Dakle, kriminalci će biti spriječeni u svojim namjerama.

Jedan od načina za borbu protiv ove pojave koje nude ponuđači rješenja jeste videoanalitika u funkciji softvera za kontrolu dužine redova. Pomoću njega je moguće vršiti prebrojavanje kupaca koji ulaze i izlaze iz objekta. Lane pojašnjava: „Softver ovog tipa služi za utvrđivanje prosječnog vremena koje pojedinačni kupac provede u kupovini, kao i za upozoravanje odgovornih na potrebu za preraspoređivanjem dostupnog osoblja na prodajna mjesta unutar objekata“, i dodaje „softver se može koristiti za prebrojavanje ljudi u kombinaciji sa sistemima na prodajnim mjestima kako bi se odredila stopa konvertiranja kupaca.“ Sullivan objašnjava da postoji još jedan metod: „Videonadzorne kamere se ne koriste samo za praćenje kriminalaca nego i normalnih ljudi, s ciljem unapređenja njihovog potrošačkog iskustva. Korištenjem videoanalitike moguće je izraditi „toplinske mape“ koje pokazuju „zlatni pravac“, odnosno najpopularnije zone unutar dućana, kao i pratiti njihove promjene unutar dana, sedmice ili godine.“ Ovo vodi ka boljem poznavanju proizvoda i kupovnih navika i trgovci se mogu prilagoditi različitim scenarijima.

Još jedan od primjera koje Sullivan navodi jeste analitika demografske strukture, koje se obično koristi za forenzičku analizu snimljenog videomaterijala. U osnovi, ona služi za sužavanje polja pretrage za pojedincem prema dobu i spolu. Obično se koristi za identifikaciju potencijalnih počinitelja krivičnih djela. U poslovnoj sferi ovaj vid analitike se koristi u prodajnom okruženju kako bi trgovcima pružio uvid u demografsku strukturu kupaca. „Naprimjer, ako neki dućan jedan vikend reklamira prodaju preko novina, a drugi preko društvenih mreža, povratna informacija će najvjerovatnije dovesti do pojave većeg broja mladih kupaca tokom drugog vikenda. Analitika se može iskoristiti za testiranje ove hipoteze“, kaže Lane. „Ako je ciljna publika za robu koja se prodaje mlađa populacija, učinkovitost reklamiranja se može testirati unutar specifične demografske grupe.“

Deset najvažnijih aspekata maloprodaje za trgovce u SAD-u

Prema publikaciji MarketWatch, deset je najvažnijih faktora rizika prema mišljenju stotinu najvećih poslovnih subjekata u maloprodaji u SAD-u:

1. Opći ekonomski uvjeti – ovo je najčešće navođeni razlog i to je, uglavnom, razumljivo

2. Regulativa na saveznom, državnom i lokalnom nivou

3. Konkurencija i konsolidacija

4. Situacija s proizvođačima – i njih je podjednako pogodila recesija

5. Troškovi rada ― rast zdravstvenih troškova, troškovi upošljavanja, rast minimalnih plata

6. Potrošački trendovi

7. Održavanje IT sistema ― sigurnosni sistemi i sistemi na prodajnim mjestima i kasama su skupi

8. Ugrožena privatnost usljed narušavanja sigurnosti – još jedan veliki problem o kojem se često govorilo u medijima. Hakeri upadaju u baze podataka kako bi ukrali podatke korisnika i ucjenjivali ih isplatom

8a. Povjerenje potrošača i potrošnja

8b. Pravni postupci

Izvor: MarketWatch

Personalizirani pristup podupire razvoj velikih trgovačkih lanaca 

Razlike su uočljive prilikom ulaska u prodajne objekte kompanija kakve su Louis Vuitton i Costco, ili Cartier i Wal-Martov odjel za elektroniku. Prvo što primijetite prilikom ulaska u ekskluzivne dućane jeste personaliziran pristup kupcu. „Obično se maloprodaja visoke klase fokusira na diferencijaciju putem samih proizvoda ili korisničkog iskustva ili oboje. Inteligentni trgovci se danas okreću tehnologiji kako bi unaprijedili i prilagodili personalizirana potrošačka iskustva, s ciljem da kreiraju održivu konkurentsku prednost“, kaže Shaw. Ukratko, kod prodaje najviše klase uvijek se koristi VIP pristup. U kontekstu ekskluzivnih tržišta najčešće se spominje pravilo da je „sve moguće“.

Situacija je nešto drugačija kada je u pitanju maloprodaja u sklopu trgovačkih lanaca jer je samo tržište jako kompetitivno. Uz brojne različite brendove, jedno od rješenja za trgovce je da učine da se njihovi prodajni objekti ističu. Tu spadaju nagradne igre, popust i promotivne akcije koje kupcima nude razlog da kontinuirano kupuju od istog trgovca. Jedno od modernih rješenja je da se dubinski analizira historijat obavljene kupovine od strane klijenta i utvrde demografske razlike: spol, dob i lokacija. Ovo se može realizirati utvrđivanjem programa baziranog na članstvu ili lojalnosti kupaca kojem bi oni pristupali i na taj način dobili pristup ekskluzivnim kuponima ili specijalnim ponudama. Zauzvrat, kupci bi omogućili pristup historijatu obavljenih kupovina i potrošačkim navikama i tako omogućili trgovcima da personaliziraju svoju promotivnu prodaju (odnosno, kupac A jedne sedmice kupuje banane i jabuke, a narandže i celer prethodne sedmice; nema smisla slati informacije o promocijama za odjeću i DVD-ove). Cilj je da se potrošačko iskustvo personalizira uz pomoć informacija o kupcu koje dolaze iz više različitih kanala.

Istovremeno, koncept svekanalne prodaje primjenjuje se jednako u ekskluzivnim segmentima maloprodaje, kao i u trgovačkim lancima. Iako je ciljna publika drugačija, krajnji cilj je isti: komunikacija s korisnicima i unapređenje njihovog potrošačkog iskustva radi ostvarivanja bolje zarade.

Mapa puta za kvalitetniju maloprodaju

Jedna od stavki koju treba imati na umu u kontekstu maloprodaje jeste kontinuirani tehnički napredak. Neki ključni aspekti na koje treba obratiti pažnju u budućnosti uključuju upravljanje inventarom u stvarnom vremenu. To će uskoro postati važan izvor podataka za trgovce koji upravljaju inventarom i kvalitetnije iskorištavaju njegov učinak na protok novca i kapitala, tvrdi Shaw. Još jedan važan faktor je mobilna i prenosiva tehnologija (Google Glass, Appleov Watch i Samsungov Galaxy Gear) i mogućnost njenog iskorištavanja. Jedan od mogućih metoda je ideja da se NFC i Bluetooth mogućnosti direktno učine dostupnim kupcu po ulasku u objekt. U budućnosti će biti važno i unaprijediti i poboljšati interakciju s kupcima, kao i biti u mogućnosti za obavljanje adekvatne promocije i reklamiranja proizvoda određenim demografskim grupacijama. Potrebno je obratiti pažnju na informiranje o promotivnim akcijama preko Bluetooth tehnologije, kao i na kvalitetniju, bržu i učinkovitiju trgovinu unutar više prodajnih kanala.  Ovo je povezano i sa faktorom „svekanalne“ prodaje, jer će tehnološke inovacije višekanalnu trgovinu učiniti još efikasnijom.

Na kraju je potrebno napomenuti da će ljudski faktor u pogledu kupovine uvijek biti prisutan. To je još jedan od razloga zašto se ona nije u potpunosti preselila na internet. Ljudi i danas uživaju u društvenoj interakciji prilikom kupovine, a razgovori sa prodajnim osobljem i prateće usluge i danas su važan faktor. Zapravo, kada su u pitanju posebni proizvodi, prodajno osoblje je najveći faktor osiguravanja potrošačke lojalnosti i zadržavanja kupaca.

www.asmag.com

Maloprodajni sektor jedan je od prvih koji su usvojili Internet of Things (IoT) koncept integracije senzora kako bi omogućio bolje upravljanje i poslovnu inteligenciju. Do sada najbolje su se pokazale IoT tehnologije koje pomažu upravljanju inventarom i angažiranju kupaca. Razgovarali smo sa nekoliko važnih ljudi iz ovog sektora kako bismo čuli njihovo mišljenje o trenutnim primjenama i budućem razvoju IoT koncepta

Izvor: a&s International
E-mail: editorial@www.asadria.com

Jedan od sektora koji će najviše profitirati od Internet of Things (IoT) koncepta je sasvim sigurno maloprodaja. U prošlosti su prodavnice od cigle i maltera vodile žestoku bitku sa online maloprodajom. Jedna od glavnih prednosti koju e-trgovina donosi kupcima je obilje informacija. Samo jednim klikom kupac može saznati sve što želi o proizvodu, njegovim karakteristikama, cijeni ili dostupnosti. Prihvatanje IoT koncepta moglo bi vratiti neke od kupaca u „obične“ prodavnice pošto bi takve informacije mogle biti dostupne i kupcima koji ne sjede za kompjuterima. “IoT uključuje sve. Baš svaki uređaj, sve stvari u prodavnici će moći ili već mogu proizvoditi neke podatke, a ti podaci će se koristiti za bolje upravljanje prodavnicom”, objašnjava George Shaw, direktor Odjela za istraživanje i razvoj kompanije RetailNext. “Jedan od najboljih primjera su POS sistemi. Takav sistem proizvodi gomile podataka, i o kupcu i o proizvodu, koji se sele na analitičke platforme kako bi bili analizirani i da bi se, eventualno, na osnovu njih preduzele neke akcije”, dodaje Shaw.

Samo je mašta granica

IoT dobiva na zamahu i širi se na različite platforme. “Ograničeni smo samo našom maštom”, kaže Scott Thomas, direktor poslovnog razvoja maloprodaje i bankarstva kompanije Genetec. “Za nekoliko godina ćemo biti u mogućnosti da priđemo kiosku u prodavnici i otkucamo ime proizvoda, a kiosk će nam reći gdje se proizvod nalazi te nam prikazati sliku sa kamere na lokaciji gdje se proizvod nalazi, a mobilna aplikacija će nas voditi direktno do njega ili će ga naručiti ako trenutno nije na stanju.” Još jedan primjer je višestruka autentifikacija, koja će poboljšati sigurnost. “Prepoznavanje lica i govora će se koristiti za identifikaciju kupaca, što će biti dodatni sloj sigurnosti prilikom plaćanja. Dalji primjer je korištenje korisnikovog telefona kako bi se provjerilo da li je on stvarno na lokaciji na kojoj se obavlja kupovina. Ako neko pokuša obaviti kupovinu, ali se njegov telefon nalazi na drugoj lokaciji, obavijestit će se sigurnosno osoblje prodavnice, koje u tom slučaju može obaviti dodatne provjere identifikacije”, opisuje Jerry Hwang, viši strateški menadžer u kompaniji Toshiba Global Commerce Solutions.

IP kamere kao IoT uređaji

Uvođenje IoT uređaja u maloprodajne objekte je evolucijski proces. “Nije riječ o litici, pa da svi moramo skočiti i imati IoT”, kaže Shaw. “Sve više uređaja dobiva mogućnost slanja podataka i pridružuju se podatkovnom ekosistemu, pa ćemo još dugo vremena vidjeti rast primjene IoT sistema.”
U vezi s tim, IP kamere su već sada IoT uređaji i u smislu poslovne inteligencije mogu pružiti “više od sigurnosti”. Današnje mrežne kamere mogu biti integrisane u druge sisteme te pružiti mnogo više od zaštite i sigurnosti, najviše na planu poslovnog odlučivanja i marketinga.
“Upotreba sigurnosnih kamera se širi sa tradicionalne sigurnosne upotrebe na poslovne primjene. Nadzorni sistem u kombinaciji sa inteligentnom analizom videosadržaja je vrlo efikasan alat za razvoj poslovne efikasnosti. Maloprodajni objekti mogu odlično iskoristiti snimke sa nadzornih kamera za dalju analizu. Iz ovih snimaka menadžeri prodavnice mogu prepoznati kupce koji dolaze u njihove objekte, izračunati vrijeme koje provedu ispred polica, smanjiti vrijeme koje provedu čekajući itd.”, kaže Wiliam Ku, potpredsjednik Odjela za poslovne brendove kompanije VIVOTEK.
“Korisnici integrišu podatke videoanalitike sa postojećim podacima POS sistema i podacima koje dobivaju od zaposlenih. Bez obzira da li je riječ o API interfejsima ili CSV fajlovima, na ovaj način je mnogo lakše mjeriti učinak prodavnice, donositi pametnije odluke te procjenjivati efikasnost marketinških i promotivnih kampanja. Što se tiče toplotnih mapa, one su sjajan alat za testiranje dizajna prodavnice, razumijevanje sa kojim proizvodima kupci najviše dolaze u dodir te za donošenje strateških odluka”, dodao je Cliff Crosbie, stariji potpredsjednik globalne maloprodaje u kompaniji Prism Skylabs.
“Ovakva rješenja postaju sve popularnija, pa je nedavno istraživanje koje je provela kompanija Axis Communications pokazalo da je prosječno 30% ispitanika globalno zainteresovano za takva rješenja, dok je na tržištima Sjeverne Evrope taj procenat još i veći, te dostiže 50%”, dodaje Johan Akesson, direktor poslovnog razvoja maloprodaje kompanije Axis Communications.
Pa ipak, praktično razumijevanje prednosti koje donosi videoanalitika još je nedovoljno. “Određena količina kalibracije je neophodna za ovakve analize. Preciznost je i dalje upitna i zavisi od analitike. Toplotne mape su pouzdanije, slično kao i direkciona analiza. Analiza brojanjem još ima mjesta za popravke, jer u realnim uslovima pokazuje tačnost od oko 80 procenata. Tehnologija napreduje iz dana u dan, tako da ćemo za dvije ili tri godine imati značajno poboljšanu preciznost”, kaže Thomas.

RFID je „kralj“

RFID je najpoznatiji primjer primjene IoT-a u maloprodaji. “Upravljanje hiljadama različitih artikala ima značajnu cijenu rada i vremena. RFID tagovi na robi mogu značajno olakšati inventuru, pomoći pri identifikaciji nedostajućih izložbenih artikala te pružiti dragocjene informacije prilikom naručivanja novih zaliha. Spajanjem mobilnog uređaja prodavači mogu pomoću kupcima prilikom provjere raspoloživosti proizvoda, njihovoj lokaciji te stanju zaliha na veoma lahak način”, dodaje Atul Ghaisas, menadžer poslovnog razvoja kompanije Tyco Retail Solutions.
“RFID tagovi se primjenjuju na makronivou (oznake u prodavnicama) i na mikronivou (individualne police i proizvodi). Najnoviji trend su tagovi koji omogućavaju upotrebu kupona, specijalnih ponuda i kartica lojalnosti kupaca, putem takozvane tehnologije ‘dokazivanja prisustva'”, kaže Mark Robinton, direktor poslovnog razvoja i strateških inovacija kompanije HID Global.
“Unutar kompanije Toshiba pokušavamo iskombinirati RFID tagove i senzore u vješalicama za odjeću”, kaže Hwang. “Toshiba testira ovo rješenje u Japanu kako bi odredila koliko je ova tehnologija efikasna u otkrivanju odjeće za koju su kupci najviše zainteresovani. Kada god kupac uzme vješalicu, maloprodajni objekat dobiva informacije o njemu, koji su proizvodi kupljeni, a koji su vraćeni na police.”

Kombinacija RFID tehnologije sa drugim sistemima može poslužiti kao značajno sredstvo za poboljšavanje efikasnosti, posebno kada je riječ o kombinaciji sa videonadzorom. “Ono što se može primijetiti u trenutnom razvoju tehnologije je integracija različitih načina skupljanja podataka kako bi maloprodaja zadržala svoje kupce. Ovakve integracije smanjuju vrijeme istraga i dovode do više zatvorenih slučajeva. Uzmimo za primjer supermarket u kojem su učestale krađe. Kradljivci će vrlo vjerovatno kao metu imati skuplje proizvode za njegu zdravlja i kozmetičke proizvode. Video može pomoći pri identifikaciji kradljivaca. Imao sam prilike vidjeti supermarkete sa 200 kamera, ali da bi se proaktivno djelovalo, potrebni su podaci o pomjeranju proizvoda kako bi se znalo na koji dio prodavnice obratiti pažnju. Jedno od rješenja je postavljanje RFID čitača iznad skupih proizvoda koji su interesantni kradljivcima. Kada određena količina produkata napusti policu, sistem za upravljanje videom će primiti signal od RFID čitača, nakon čega će se sigurnosnom osoblju pustiti videosnimak uživo, koje može odrediti da li se radi o krađi ili normalnoj kupovini”, dodaje Scott Thomas iz kompanije Genetec.
RFID tagovi su idealna platforma za povezivanje različitih tačaka koje generišu podatke kako bi se kreirala IoT okolina. S obzirom da je ova tehnologija već sada prilično popularna, RFID ima potencijal da se nastavi integrisati sa različitim sistemima kako bi se poboljšalo upravljanje i iskustvo kupovine. Ipak, jednostavna integracija još nije na vidiku.

Izazovi prihvatanja IoT-a

Povezivanje različitih sistema u prodavnici radi kreiranja IoT okoline i dalje nije lahak posao. Tehnologija još nije sasvim zrela, a krajnji korisnici su zatvoreni u vlasničke sisteme zbog nedovoljne standardizacije. “Prema našem shvatanju, dva su glavna izazova koji se pojavljuju prilikom prihvatanja IoT i RFID tehnologija u maloprodaji. Prvi je potreba da se osigura 99% ili više tačnosti stanja inventara u multikanalnim prodavnicama kako bi se sa sigurnošću mogla obećati dostupnost proizvoda u prodavnici. Prodavači prihvataju rizik i troškove povezane sa ispunjavanjem narudžbi sa više distributivnih tačaka. Glavni izazov za maloprodaju koja prodaje više različitih robnih marki je dogovoriti sa svim dobavljačima program tagiranja. Kupci danas obavljaju više od 10% ukupne kupovine online ili putem mobilnih uređaja, pa kada kliknu želeći saznati je li taj proizvod na raspolaganju, očekuju da informacija bude odmah raspoloživa. Ako proizvod nije odmah na raspolaganju, kupci mogu kupovinu nastaviti u drugoj radnji”, objašnjava Ghaisas. “Druga stvar je što prodavači žele univerzalno tagiranje i automatizirani proces naplate, koji je istovremeno pouzdan i siguran. Mobilne tačke za samostalno plaćanje još nisu potpuno pouzdane s obzirom na to da nemaju ugrađene mehanizme za zaštitu od gubljenja”, objašnjava dalje Ghaisas. Drugi problem je nedostatak standardizacije. “Mnogo se govori o standardima, a ja lično smatram da su standardi vrlo važni kako proizvođači uređaja i potrošači ne moraju ponovo izmišljati točak. Pa ipak, nisu napravljeni nikakvi konkretni koraci u tom pravcu. Još je jako teško integrisati različite uređaje u jednu platformu”, kaže Shaw.

Kakva je perspektiva?

Za sada se IoT tehnologije u maloprodaji fokusiraju na dvije stvari: poboljšavanje rada prodavnica (npr. bolje upravljanje inventarom) i marketing putem angažiranja kupaca (ciljani marketing i oglašavanje). Mišljenja o tome koji od ova dva domena će biti značajniji u sljedećih nekoliko godina se razlikuju.
“Mislim da su oba važna, ali mi se čini da će fokus ipak biti na iskustvu kupca koje će biti vođeno marketingom. Izazov za prodavnice je kako privući kupce, odnosno kako ih odvući od on-line prodavnica. Optimizacija iskustva kupca je ključna stvar za uspjeh i opstanak prodavnica od cigle i maltera”, naglašava Shaw.
Hwang iz kompanije Toshiba vidi veću vrijednost u poboljšavanju rada prodavnica. “Angažiranje kupca je ključna stvar – šta se njemu dopada i šta on želi? Industrija ne želi odbiti ljude i još pokušava odrediti hoće li kupci željeti da učestvuju u ovim inicijativama, odnosno da li su za ili protiv? Šta se pri tome dešava sa privatnošću? Žele li kupci da se njihovi podaci skupljaju? Još ne postoji finalni odgovor, ni kod prodavača, ni kod kupaca”, dodaje Hwang.

Prema njemu, maloprodajni prodavači još nisu sigurni kako će kupci reagovati na prikupljanje podataka, pa su zbog toga neodlučni u prihvatanju novih tehnologija. Ipak, postoji nekoliko polja na kojima je ROI (Return of Investment, povratak investicije) jasan. “U bliskoj budućnosti će IoT najviše utjecati na upravljanje objektima i komunalijama. Trenutno postoji mnogo aktivnosti kada je riječ o pametnim senzorima i drugim uređajima za mjerenje. Mnogi maloprodajni objekti imaju visoke troškove održavanja, pa je energetska efikasnost jasan put za smanjivanje troškova. Optimizacija prodavnica i upravljanje radnicima također je vrlo aktuelno. Na ovim poljima nema mnogo konekcija sa kupcima, nema problema sa privatnošću podataka i ne zavisite od pristanka kupaca”, dodaje Hwang.
“Zapravo, mislim da je sve povezano”, sumira Ghaisas. “IoT će sve ove aspekte spojiti u jedan i tako ih povezati da će bolje upravljanje inventarom i predviđanja prodaje pomoći prodavačima tako da će moći više energije uložiti u komunikaciju sa korisnicima, pružajući im bolje usluge kroz interakciju koja će biti potpomognuta marketingom uz angažiranje kupca na njihovo zadovoljstvo”, dodaje Ghaisas.
Maloprodaja je fokusirana na kupca, pri čemu pokušava da ga navede da što više kupuje. Interesantno je da uspješna implementacija IoT koncepta u maloprodaji neće biti tako očigledna kupcima. “Ako prodavači efikasno implementiraju IoT, kupci to neće ni primijetiti. Rezultat je jasan – brendirano iskustvo za kupca. Prodavači mogu razmišljati u smislu višestrukih kanala, ali kupci to sigurno neće činiti. Oni jednostavno razmišljaju o kupovini”, zaključuje Shaw.
Maloprodaja može značajno profitirati uspješnom implementacijom IoT koncepta i upravo će oni biti među prvima koji će ovaj koncept usvojiti. Neka od rješenja koja se danas razmatraju su daleko od realnosti, a kompanije i dalje eksperimentišu sa različitim tehnologijama. Da bi bile sigurne da je usvajanje uspješno i dugotrajno, kompanije moraju zapamtiti da trebaju ostati fokusirane na kupce, te da moraju doći rješenja koja će koristiti i njima i kupcima.

Near Field Communication (NFC)

Osim RFID tehnologije, NFC postaje sve popularniji. Michelle Moulin, osnivač i CEO kompanije iZipline iz Bostona, objašnjava nekoliko slučajeva iz prakse. Upotreba NFC-a omogućava instantno povezivanje prodavnice i mobilnog uređaja za mobilni marketing, praćenje, zaštitu brenda, povrat proizvoda i analitiku podataka. “Naprimjer, NFC antena može biti sakrivena iza prodajne tačke nadohvat kupca, iza kase ili na nekoj drugoj lokaciji koja je lahko dostupna kupcu. Kada kupac dodirne svojim telefonom takvu tačku, sadržaj se šalje kupcu. Drugi primjer je sprečavanje krivotvorenja. NFC antena je smještena u pakovanje proizvoda, što ga čini jedinstvenom i dinamičkom konekcijom između prodavnice i kupca. Dodirom ili skeniranjem pakovanja kupac može biti siguran da je kupio originalan proizvod”, objašnjava Moulin.
“iZipline platforma bazirana na cloud rješenju upravlja velikim brojem NFC tagova kako bi pružili prilagođeno i brendirano iskustvo na mobilnom uređaju kupca. Platforma omogućava menadžerima da individualiziraju iskustvo za svaki dodir tako što će unaprijed podesiti parametre, prekidače i događaje koji će prilagoditi interakciju. Menadžeri mogu grupisati i sortirati tagove po lokaciji, te postaviti različite uslove koji će oblikovati podatke koji će se slati kupcu. Uslovi mogu biti lokacija, dio dana, vrijeme, pa čak i jezik koji je podešen na uređaju kupca. Sa NFC-om kupci ne trebaju nikakve aplikacije da bi došli do informacija koje im trebaju. Konekcija je trenutna i personalizirana. Kupac odlazi sa informacija ili ponudom u rukama”, dodaje Moulin.

Maloprodaja je jedna od tržišnih vertikala koja se najčešće povezuje s videonadzornim sistemima, posebno u kontekstu sprečavanja krađe robe. U ovom tekstu kroz razgovor s proizvođačima opreme saznali smo koje funkcije su im bitne prilikom instaliranja sigurnosnih sistema u maloprodajnim objektima

Izvor: a&s International

E-mail: editorial@www.asadria.com

Trgovački lanci igraju dominantnu ulogu unutar sektora maloprodaje u svim dijelovima svijeta. Može ih se pronaći i u sektoru maloprodaje, ugostiteljstvu i drugim uslužnim kategorijama. Oni uključuju različite tržišne igrače, od manjih lokalnih kompanija s dvije do tri ispostave do nacionalnih trgovačkih lanaca sa stotinama objekata. Uprkos njihovoj različitosti, sve ih povezuju slične karakteristike, poput zajedničkog imidža brenda, centraliziranog upravljanja i standardnih poslovnih metoda i pristupa.

Centralizirano upravljanje

Jasno je da posebne karakteristike prodajnih objekata u okviru većih lanaca utječu na planiranje i instaliranje videonadzornih i drugih sigurnosnih sistema. Naprimjer, centralizirano upravljanje i postojanje više lokacija određuju samu strukturu sigurnosnog sistema. Jedan tim obično pokriva više lokacija i sigurnosni sistem mora biti u mogućnosti da pruži pomoć u pronalaženju rješenja za ograničenja s kojim se osoblje suočava u svom radu. „Sigurnosno osoblje je centralizirano u većoj mjeri i zato mu treba automatski pristup videu koji se pohranjuje tokom nadzora unutar čitavog lanca“, kaže Karl Pardoe, regionalni menadžer prodaje za Veliku Britaniju i Irsku u kompaniji March Networks.

„Ono što sigurnosni menadžeri obično traže je integracija naprednog videonadzora s podacima o transakcijama na prodajnom mjestu, tako da se pretrage u vezi s otkrivanjem incidenata mogu vršiti na brz način, i to u desecima pa i stotinama različitih prodajnih objekata“, dodaje Pardoe i objašnjava da prodajni lanci žele biti u mogućnosti da sebi prilagođavaju izvještaje i prate transakcije koje potencijalno upućuju na krađu, kao i da na dnevnoj bazi preuzimaju izvještaje koje dobijaju s različitih kamera ili lokacija s ciljem detekcije sumnjivog ponašanja. Osim toga, ovaj proces može biti vremenski zahtjevan i onemogućiti vršenje brzih analiza, osim ako ga se ne automatizira.

Daljinski pristup videu i mogućnost jednostavne razmjene datoteka s trećim stranama (poput lokalnih vlasti) tokom vođenja istraga navode se kao vrlo bitne funkcije za sektor maloprodaje. „Za menadžere koji brinu o sprečavanju krađa pristup videu na lokacijama većeg broja prodajnih objekata pomaže prilikom ograničavanja troškova putovanja, skraćuje vrijeme reagovanja i omogućava vođenje brzih i učinkovitih istraga“, smatra Jumbi Edulbehram, zamjenik regionalnog direktora za područje Sjeverne i Južne Amerike u kompaniji Oncam.

Tehnički zahtjevno okruženje

Instalacija, održavanje i pristup videosistemu u različitim objektima ili čak regijama zahtijeva visok nivo pouzdanosti. Osim toga, trgovački lanci su sami po sebi jedno dinamično okruženje. Svaki lanac se želi proširiti i otvarati nove prodajne objekte, tako da skalabilnost samog sistema igra ključnu ulogu. „Za velike prodajne lance s distributivnim skladištenjem i centralnim upravljanjem važan je odabir ponuđača koji mora imati dovoljno kapaciteta da kreira učinkovitu i stabilnu mrežnu strukturu koja obuhvata različite regije“, kaže Adler Wu, menadžer marketinga proizvoda u kompaniji Hikvision Digital Technology. „Ovo je prednost ponuđača cjelovitih rješenja jer ona nude niže ukupne troškove vlasništva, posebno ako se u obzir uzme optimizacija sistemske skalabilnosti i vođenja održavanja“, stava je Wu. S poslovne tačke gledišta, ovi sistemi moraju biti jednostavni za upravljanje kao cjelina. Ažuriranje softvera i izmjene postavki moraju obuhvatiti cijeli sistem. Praćenje i izvještavanje o problemima sa sistemom također ima ključnu ulogu.

„Za podršku uposlenicima koji pokrivaju više različitih prodajnih objekata potrebno je ponuditi konzistentno iskustvo u svakom od njih. Sistemi se moraju podesiti i konfigurisati na istovjetan način, uključujući i detalje poput procesa imenovanja kamera za svaku kasu. Mora se osigurati jednostavan način da korisnici mogu pratiti sve objekte za koje su zaduženi i da softver može prepoznati kojim uposlenicima i prodajnim objektima treba posvetiti više pažnje“, kaže Charlie Erickson, zamjenik direktora upravljanja proizvodima u kompaniji 3xLOGIC.

Erickson naglašava da je pažnja potrebna i kod početnih instalacija i pokretanja sistema. Sistem-integratori koji rade na različitim lokacijama moraju isporučiti konzistentan i objedinjen sistem. „Razvili smo alate koji integratorima omogućavaju da u svakom prodajnom objektu unutar lanca instaliraju sistem i jednostavno odaberu broj objekta iz pratećeg menija, nakon čega sistem automatski podesi sve informacije koje su specifične za tu lokaciju. To znači da je za tehničare sada potrebna manje obimna obuka za korištenje digitalnih videosnimača. Imamo alate koji omogućavaju konzistentno imenovanje kamere unutar mreže. Ako želite usporediti promet na ulaznim vratima na svakoj lokaciji, potrebno je da senzor na njima svuda nosi isto ime. Imamo i alate koji nude prikaz videa s kamera po okončanju instalacije, a za potrebe praćenja odjavljivanja krajnjeg korisnika i vođenje evidencije o tome“, dodaje on.

Donošenje odluka na temelju podataka

Osim sprečavanja krađa, predstavnici maloprodajnog sektora često naglašavaju da se sigurnosni sistemi u trgovačkim lancima mogu iskoristiti i u druge svrhe. Njima su od koristi informacije do kojih dolaze pomoću sigurnosnih sistema i one im pomažu radi unapređenja prodaje i marketinga. Brojanje ljudi i toplotne mape su dva standardna vida primjene koji im pomažu da izračunaju stopu konverzije, kao i da testiraju i mijenjaju tlocrt objekta. Pošto su trgovački lanci standardizirani, u njima je relativno lahko testirati efekte izmjene marketinške strategije. Naprimjer, može se uraditi izmjena rasporeda unutar jednog prodajnog objekta i usporediti dobivene rezultate s drugim objektom u kojem se to nije uradilo. U sektoru maloprodaje se sistemi videonadzora i elektronske zaštite artikala (EAS) već decenijama koriste za potrebe zaštite sigurnosti i sprečavanja krađa. Iduća faza u njihovoj evoluciji je korištenje ovih informacija za potrebe donošenja poslovnih odluka na temelju podataka. Poslovna analitika je alat koji se u maloprodaji koristi kako bi se došlo do potrebnih informacija.

Analiza informacija do kojih se dođe pomoću videonadzora ili EAS sistema poslovnom svijetu nudi uvid u ponašanje kupaca i u poslovni učinak. RFID tagovi, naprimjer, mogu se koristiti za preciznu kontrolu inventara na nivou samog artikla unutar cijelog lanca snabdijevanja. Nekima ovo može poslužiti za unapređivanje zarade i ostvarene prodaje pomoću boljeg iskorištenja pojedinačnih artikala i smanjenja troškova vođenja inventara, jer tada dolazi do smanjenja zahtjeva u pogledu njegovog tretmana u prijelaznoj fazi.

„Naše iskustvo je pokazalo da su vlasnici trgovačkih lanaca često sposobni preduzetnici koji znaju mnogo toga o rješenjima za sprečavanje krađa. Oni se zanimaju za tačke interakcije s kupcima, njihovo ponašanje i različite načine da unaprijede njihovo zadovoljstvo. Oni traže rješenja koja im pomažu u optimizaciji rada prodajnog objekta, donose operativna poboljšanja i poslovni rast“, objašnjava Atul Ghaisas, direktor poslovnog razvoja za Azijsko-pacifičku regiju i Indiju u kompaniji Tyco Retail Solutions. Ghaisas ovo vidi kao jedan od indikatora zrelosti tržišta. „Na nekim tržištima najvažniji fokus je ostao na implementaciji rješenja koja nude napredniju elektronsku zaštitu artikala i prevenciju krađe, dok na zrelijim tržištima svojevrsni ‘sveti gral’ predstavlja dolaženje do sve preciznije i korisnije analitike u vezi s kupcima jer se na taj način jačaju konverzija i prodaja, a i unapređuje iskustvo kupaca“, smatra on.

Njegov kolega Robert Verhulst, menadžer poslovnog razvoja u sektoru maloprodaje za EMEA regiju u kompaniji Bosch Security Systems, stava je da tržište intenzivno zanimaju integrisana rješenja koja maloprodaji nude dodatnu vrijednost i sinergiju, te smanjenje operativnih troškova. Sve se svodi na iskorištavanje ovih informacija na način da se upoznate s ponašanjem kupaca kako biste preduzeli adekvatne mjere i akcije. Na taj način investicija u videonadzorni sistem postaje ulaganje u snažan alat za marketinšku analitiku.

Poslovna analitika

E-trgovina je primjer sektora koji se temelji na podacima. Poslovni subjekti u njemu koriste algoritme kako bi pratili svaki mogući vid interakcije korisnika s njihovom web-stranicom za prodaju. Zadržavanje, historija pretraživanja i drugi aspekti se analiziraju kako bi se ponudili proizvodi koji imaju najveću šansu da budu kupljeni. Pošto se danas kompanije aktivno bave prodajom koja uključuje sve kanale i vidove marketinga, kao i tzv. online-to-offline prodaju, nivo analitike u fizičkim prodajnim objektima mora biti jednak onom u slučaju e-trgovine. „Kada su u pitanju fizički prodajni objekti, analitika koju sigurnosni sistemi nude poslovnim subjektima u maloprodaji ista je kao kada se prati pretraživanje ili kupovina putem interneta“, kaže Johan Åkesson, direktor poslovnog razvoja za maloprodaju u kompaniji Axis Communications. „Različiti vidovi poslovne analitike, poput brojanja ljudi, često se traže. Ovo je jedan od načina da lanci dobiju uvid u stope konverzije i da prate rad osoblja. Učinci promotivne kampanje, izmjene rasporeda u objektu i optimizacije se na ovaj način mogu pratiti i uspoređivati između više prodajnih objekata“, dodaje Åkesson. Prema njemu, drugi primjeri uključuju unapređenje iskustva kupaca u prodajnom objektu na način da se koristi prediktivno upravljanje redovima ili da se manje posjećene zone čine atraktivnijim. Poslovnu analitiku traže ne samo poslovni i marketinški subjekti nego i odjeli za sprečavanje krađa radi unapređenja sigurnosti. Istovremeno korištenje uređaja na ovaj način te iskorištavanje analitičkih podataka s mrežnih IP kamera znači da kamere mogu biti od koristi različitim akterima, i to za više vidova primjene. Njegovo mišljenje dijeli i Verhulst: „Maloprodaja je izrazito konkurentno vertikalno tržište s različitim međunarodnim igračima i svi oni moraju ponuditi odgovor na isto pitanje: kako zadržati kupce, poboljšati nivo usluge, realizirati dodatnu prodaju i poboljšati zaradu i prihode. U tom kontekstu, mi pratimo sve izraženiju potrebu za analitikom u maloprodaji. Sve se svodi na iskorištavanje ovih informacija na način da se upoznate s ponašanjem kupaca kako biste preduzeli adekvatne mjere i akcije. Na taj način investicija u videonadzorni sistem postaje ulaganje u snažan alat za marketinšku analitiku“, zaključuje on.

Ne postoji univerzalno rješenje za sve 

Brojni proizvođači na sigurnosnom tržištu nude rješenja prilagođena maloprodaji. Ponuđena rješenja se čine sličnim i odabir pravog može biti zbunjujući zadatak. „Nabavka sistema se ne svodi samo na kupovinu tehnologije na temelju cijena i specifikacija. U pitanju je pronalaženje odgovora na izazove i ciljeve. Morate kvalitetno razumijevati potrebe korisnika i načine na koje tehnologija može donijeti dodanu vrijednost i to je najvažniji korak u ovom procesu“, kaže Verhulst. Predstavnici maloprodaje se slažu u vezi s načinom na koji ova rješenja mogu ponuditi bolji povrat uloženog, niže troškove vlasništva i primjenu izvan sfere sigurnosti. Ipak, iako maloprodajni objekti imaju slične karakteristike, oni nisu identični: naprimjer, lanac supermarketa se suočava s drugačijim izazovima u odnosu na onaj za prodaju odjeće ili elektronike. Kako bi odabrali pravi sistem, krajnji korisnici se moraju fokusirati na kompaniju koja najbolje razumije njihov operativni i poslovni model i koja im može ponuditi njima prilagođeno rješenje.